هنر بومی سازی برند

هنر بومی سازی برند
 خرداد ۱۶, ۱۴۰۰  goroob online  اقتصاد , منتخب
هنر بومی سازی برند

مسعود امیرکبیری

دنیای امروز، دنیای برندهاست. پارادایم ها و هنجارهای حاکم بر بیزنس، کسب و کار و اقتصاد جهان، برند و برندینگ را به یک بایدِ استراتژیک تبدیل کرده است. ساز و کارها و منطق کسب و کارها هم به شدت در طی دو دهه اخیر تغییر کرده و به یک نقطه دینامیک رسیده است که تغییرات در آنها به نوعی روزمره شده و حتی گاها حس و حال آشفته بازار را هم القا می کند.

از طرفی، مانند بسیاری از موضوعات دیگر این موضوع فنی و تخصصی در کشور ما در وضعیتی نابسامان، مبهم و گنگ قرار دارد. با اینکه بسیاری در مورد برند، مارکتینگ، بیزنس و مدیریت کسب و کارها حرف و سخن، قال و مقال، و حتی گاها داد و بیداد را شاهد هستیم، ولیکن حقیقت موضوع در حد بسیار سطحی و کودکانه تنزل یافته و تنها ظواهری نیمه فریبنده و توخالی ارائه می شود.

برند و بازاریابی در دهه اخیر در دنیای بیزنس و کسب و کار تبدیل به یک شاهرگِ حیاتی شده و یکی از آیتم های سرنوشت ساز برای هر مجموعه است تا جایی که امروزه مدیران ارشد برند و بازاریابی از نقطه ابتدایی طراحی و تولید محصولات و خدمات در تیمهای مختلف حضور دارند و دیدگاه های خود را وارد چرخه می کنند، چراکه تولید ارزش افزوده، در هسته استراتژی بیزنسهای موفق الزامی شده است. تفکر ساخت محصول، خدمات و ایده مناسب، و سپس تلاش برای فروش آن، با استفاده از ابزارهای بازاریابی، مدتهاست که منسوخ شده است. و نکته دردناک این است که ما، هنوز به آن نقطه منسوخ شده هم نرسیده ایم و هنوز تفکرات بساز و بنداز را بعنوان روشهای بازاریابی و فروش می شناسیم.

برآن شده ایم تا این مجله فاخر بستری شایسته باشد برای مطرح شدن، و نشو و نمای دیدگاه ها، تفکرات و عملیاتِ برندینگ، بازاریابی و مدیریت کسب و کارها که تحت عنوان برند و بیزنس به فعالیت شروع کرده و ادامه خواهد داد. در این بخش تلاش خواهیم کرد تا به نحوی شایسته در خدمت خوانندگان گرانقدر خود باشیم و بتوانیم تعاملی سازنده و مفید ایجاد کنیم. بخشی از محتوا به مطالب فنی و تخصصی موضوعات مطرح شده خواهد پرداخت، و در کنار آن به جنبه های عملیاتی موضوعات و بیزنس ها وارد خواهیم شد، یعنی به تعامل با کسب و کارها، در حوزه ها و صنایع مختلف خواهیم پرداخت و جنبه های متفاوت آنها را منعکس خواهیم نمود. در این رویکردِ داخل گود، توجه بر روی موضوعات و مطالب جدید و مفید برای مخاطبان خواهد بود. هرچند تمرکز اصلی بر روی برند و بازرایابی است ولی بُعدهای دیگر مدیریت بیزنس ها مدنظر بوده و مطرح خواهد گردید.

 

2

همانطور که مدیران سبک مدیریتی خود را با بازارهای جدید مطابقت می دهند، برندها نیز، با حفظ هویت خود، باید انطباق پذیری داشته باشند.

به هم پیوستن بازارهای در حال گسترش و نوظهور در عرصه اقتصاد بین المللی، فرصت های شگفت انگیز بیزنسی، برای برندهای جهانی پدید آورده است. در عین حال، این پدیده باعث شده تا بازار جهانی، تبدیل به میدان نبردی با شرایط پیچیده و رقابتی برای شرکتها گردد.

جهانی شدن تاثیر عمیقی در برندینگ شرکتها گذاشته است، برخلاف گذشته که در داخل مرزها فعالیت می شد، بیزنسها با بازارهای جدیدی مواجه می شوند که چالشهایی تازه برایشان به همراه دارد. چگونگی انطباق با شرایط فرهنگی جدید، عاملی حیاتی است که موفقیت برند را تعیین می کند. مخصوصا این موضوع در کشور ما جذابیت و اهمیت خاصی دارد، چراکه هم مصرف کنندگان، و هم بازرگانان و صاحبان کسب و کار علاقه خاصی به برندهای خارجی دارند. اما نحوه کار با این برندها همچنان بصورت سنتی و دیدگاه های فروش محور جلو می رود در حالیکه اگر مجموعه ها بتوانند کمی مطابقت و حتی شخصی سازی (Customization) بر اساس بازار هدفِ داخلی، انجام دهند، می توانند موفقیتهای قابل توجهی بدست بیاورند، یعنی هم مشتریان راضی و وفادار خواهند داشت و هم سودآوری بالا، چیزی که هر کسب و کاری عاشق آن است.

از طرف دیگر، این مبحث برای کسب و کارها و برندهای داخلی، که می خواهند تا به بازارهای خارجی، ولو نزدیک و همسایه، راه پیدا کرده و در آنها سهم بازاری مطمئن و سودآور داشته باشند، بسیار حیاتی و مهم است چراکه، داشتن دیدگاه های درست در این زمینه باعث خواهد شد تا تصمیمات هوشمندانه برند، بازاریابی و محصول برای بازار هدف گرفته شده و اقدامات به منزله تیری در تاریکی نباشد. این موضوعی است که مجموعه های ما، اکثرا در سالهای اخیر از آن بشدت غافل بوده اند و فرصتهای بسیار ارزشمندی، در این زمینه از دست رفته و به دیگران واگذار شده است، بازارهای آذربایجان و قطر نمونه هایی از این فرصتها می باشند. رویکرد سنتی و منسوخ به بازارهای خارجی هنوز هم در بیزنس هایی مثل فرش دیده می شود که اکثر مجموعه ها با دیدگاه های بازار ایران، سعی کرده اند تا همان اصول و فرآیندها را دربازارهای خارجی مثل آلمان و هلند و غیره پیش ببرند که عملا نتایجی بسیار ضعیف در برداشته و میدان را به رقبای چینی، پاکستانی، نپالی و امثالهم واگذار کرده اند. درحالیکه هنوز هم پتانسیلهای بسیار بالای این صنعت همچون آتش زیر خاکستر در غفلت و بی توجهی مانده است.

وقتی که اولین شعبه دیزنی لند (Disneyland)، در پاریس در سال 1992 میلادی به راه افتاد، شرکت از فرمولها و پیش فرضهای قبلی خود تبعیت کرده و گمان نمود که مشتریان اروپایی، خواستار نسخه آمریکایی دیزنی لند خواهند بود. این پیش فرض، یک اشتباه بزرگ از کار درآمد، و بسیاری از ترجیحات و سلایق اروپایی ها را ندیده گرفت، مثل سایز رستورانها، وعده های غذایی، ساعات اوج مصرف، نحوه مصرف و غیره. این اشتباهات باعث شد تا دیزنی در بومی کردن برند خود و جا انداختن آن در منطقه شکست خورده و بسیاری از مشتریان را ناراضی بکند. پس از سعی و خطاهای ادامه دار و منطبق کردن فرآیندها و نحوه فعالیت با سلیقه های اروپا، دیزنی توانست به باشگاه برندهای جهانی موفقی بپیوندد که در بازارهای محلی با موفقیت توانسته اند بومی شوند. یعنی، برندهایی مثل کوکاکولا (Coca-Cola)، مک دونالد (MacDonald’s)، بی. ام. دبلیو. (B.M.W.)، پروکتور اند گمبل (Procter & Gamble)، و غیره.

چه چیزی عامل موفقیت در بومی سازی برند یا جا انداختن برند در یک بازار بومی است؟ یونیلور (Unilever)، مثالی عالی برای برندی است که در بازارهای جدید بین المللی ورود کرده و محصولاتش را با حساسیتهای بومی آن بازارها تنظیم و ارائه کرده است. شعبه هندوستان یونیلور، یک نیاز پنهان در پایه هرم مصرف، را تبدیل به فرصتی عالی نمود، که در آن مشتریان علاقه داشتند تا کالاهایی در حجم کمتر و قیمت پایین تر داشته باشند. شرکت بسته های کوچک شامپویی اختراع کرد که هرکدام را به قیمت دو سنت آمریکایی میفروخت. این محصول آنچنان در مناطق روستایی محبوب شد که برندهای دیگر مجبور شدند تا در همین اندازه و روش، محصول به بازار ارائه کنند. هرچند که قیمتها در مقایسه با سایز های بزرگتر بالاتر بود، ولی امکان خرید در سایزهای کوچک و به بهای کم را فراهم نمود.

موفقیت برندها در ورود به بازار جدید صرفا به انطباق کامل و یا حفظ استانداردها مربوط نیست بلکه، آنچنان که مثالهای دیزی لند و یونیلور نشان دادند، تعادلی میان این دو لازم است. برندها عموما سعی میکنند تا هویت، شخیصت و سایر عناصر خود را در بین بازارهای مختلف حفظ کنند، این استاندارد بودن، سنگ بنای برند سازی هم هست. از طرفی استاندارد سازی، در مواجهه با مسائل بین فرهنگی و لازمه پاسخ گویی به نیازها و ارزشهای متفاوت در شرایط مختلف، دچار چالش میگردد. بنابراین، تعامل و تعادلِ محتاطانه، بین استاندارد بودن و انطباق پذیری بسیار حیاتی است. هنر برقراری این تعادل مشخص کننده موفقیت یا شکست برند در بازارهای جدید خواهد بود. در این راستا، تلاش بیزنس ها در درک نیازها و رفتار مشتریان، درک سبک زندگی مصرف کنندگان و شرایط اقتصادی حاکم بر آنها بسیار مهم است. برندهای موفق از نزدیک به مشاهده و بررسی بازار جدید پرداخته و استراتژی های خود را با در نظر داشتن سه عامل ذیل طرح میکنند:

 

■ تفاوتهای فرهنگی که روی برندینگ تاثیر می گذراند:

با ورود برندها به بازارهای جدید، بسیار مهم است که شرکت به تداوم بالانس بین استاندارد بودن و انطباق پذیری ادامه داده و در کنار آن به گسترش و توسعه هویت اصلی برند در بازار بپردازد. هویت ذاتی برند دلیل اصلی تقاضا و حضور برند در بازار جدید است، بنابراین مشخصه های ذاتی باید به خوبی به مشتریان ارائه گردد. بعنوان مثال، شرکت نوکیا، تقاضای رو به افزایش در نواحی غیر شهری را در هندوستان بخوبی تشخیص داد. برهمین اساس، نوکیا صفحه کلیدهای ضد گرد و غبار، روکش ضد عرق، و چراغ قوه در گوشی های خود تعبیه نمود. در ابتدا، این مشخصه ها برای گروه کوچکی از کامیون داران محبوبیت یافت، ولی بعدا طیف گسترده ایی از نواحی روستایی و غیر شهری، از کشاورزان تا مغازه داران علاقمند شدند.

 

■ بافتن برند به تار و پود فرهنگ:

محبوبیت و فراگیری اینترنت باعث شده تا برای ارائه محصول به مشتریان برطبق سلائق آنها، ابزار قدرتمندی در اختیار برندها باشد. وجود بسترهای شبکه های اجتماعی و بحث و نظر دهی در خصوص برندها، باعث شده تا برندسازی بصورت تعاملی با مشتریان انجام پذیرد. با پیوند زدن برند به تاروپود فرهنگ جامعه، بیزنس میتواند از تفاوتهای فرهنگی بهره ببرد. برند اسباب بازی دانمارکی، لگو (LEGO)، برنامه های زیادی دارد که در آن با اجتماعات خود در سراسر دنیا مرتبط است. از این طریق هم افراد علاقمند بیشتری جمع می کند و هم از فیدبک و بازخوردهای مشتریان برای نوآوری و توسعه بهره مند می شود.

 

■ درک الگوی مصرف محلی:

جوامع گروه محور و فردمحور طیفهای مختلفی دارند. در جوامع فرد محور تصمیمات مصرف و خرید بر اساس انتخاب شخصی و فردی است، در حالیکه در گروه محور  تصمیمات مصرف بر اساس گروه های خانواده، دوستان، فامیل ها و آشنایان انجام میگیرد. این تفاوتها هنگام ورود به بازار جدید، در استراتژی های برندینگ تاثیر کلیدی دارد. لویی وتان (Louis Vuitton)، که به مدت سالها یکی از برندهای موفق لوکس دنیا هست، در ترکیب الگوهای فردی و جمعی، میان جوامع شرقی و غربی بسیار موفق عمل کرده است.

■ منبع: مجله انجمن ❘ شماره 40


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

© تمامی حقوق متعلق یه نشریه می باشد

طراحی سایت ، فرابین پندار تبریز